OWEN GUO                2018年2月5日

由于文化和生理方面的差异，香体露在中国的销售表现十分平淡。 GIULIA MARCHI FOR THE NEW YORK TIMES

北京——联合利华(Unilever)十年前就把舒耐(Rexona)香体露带进了中国，梦想着一个有26亿腋窝的市场。

工资在增长，消费者在花钱，而即将举行的2008年北京奥运会也使中国人更有国际化的感觉。按理说，会有更多人愿意接受这个西方的卫生用品。

“我们在许多国家都能为舒耐从零开始打下一片成熟的市场，我们在中国没理由不能照做，”联合利华大中华区前总裁薄睿凯(Frank Braeken)通过电话表示，他现于迪拜担任投资顾问。

“我们当时有一个非常有野心的计划，”薄睿凯说道。

但文化差异和简单的生理问题——科学家已经证明许多东亚人并没有西方人的体味问题——阻挠了这些计划。薄睿凯说，舒耐在中国的销售总量只达市场营销预算的一小部分。据估计，目前，中国只有不到10%的人口使用香体露，在大城市之外更加难找。

中国不断增长的消费阶层推动着全球经济增长，为星巴克(Starbucks)、肯德基(KFC)等一大堆西方品牌增添了财富。许多中国人现在会喝咖啡而不是喝茶，即使可能会出现肠胃不适也要吃奶酪和冰激凌，而在这个老奶奶见到低于室温的饮料都会表现出极度恐惧的国家，人们也开始狂饮冰冷的汽水。

但赢得中国消费者的努力曾有过重大失败。

如卫生棉条。

大多数中国女性使用卫生巾，因为她们认为卫生棉条是侵入性的。根据咨询公司英敏特(Mintel)提供的数据，2016年，中国在卫生棉条上的花销只有1.36亿美元，跟中国卫生护垫和卫生巾49亿年销售额比起来只是个零头。

美国日用消费品公司宝洁(Procter & Gamble)早在2000年就在中国放弃了丹碧丝(Tampax)，不过去年将其重新推出。在一则声明中，中国丹碧丝品牌的中国区总裁李凤婷表示，公司重新推出这个产品是希望能吸引更年轻一代的女性。

还有维多麦(Weetabix)。总部位于上海的光明食品集团在2012年买下了这家谷物饼干生产商的多数股权，希望这种长方形英式早餐主食能走进中国的家庭菜单。5年后，在分析人士所说的平平无奇的业绩下，它们将股权卖给了一家美国公司。光明食品集团的发言人潘建军表示，出售股权的决定是公司国际战略的一部分，但拒绝进一步置评。

苹果(Apple)和星巴克等公司能够成功，部分原因在于向中国消费者出售了能向世界彰显他们的成功的产品。而这个任务对于人们看不到的产品来说更加困难。

“它必须是能看得见，或能闻得到的东西，”上海独立经济学家叶檀说。“香体露的失败部分是因为人们看不见它。”

这些产品也有中国的追随者。在北京的38岁媒体人蔡谦从2006年开始使用香体露，那时他正在法国学习。他觉得自己没有体味，但认为汗渍是个问题。

“夏天的时候出汗会在T恤上留下汗渍，这样非常难看，尤其是在腋下附近。从社交的角度来说，这很尴尬，”蔡谦一说道。

但他大多数的家人和朋友并不知道什么是香体露，他说。有一次，一个亲戚误把它当成香水，还问他为什么这是固体的。

当全球香体露厂商进军中国市场时，他们强调的是流汗给社会交往带来的尴尬。这个核心信息在西方证实是有效的：出汗会让你在社会交往中被人冷落，也会破坏情场上的机会。